提振消费、扩大内需，国家又有新动作。
近日，商务部等9部门联合出台《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），拿出18条重磅干货举措，精准识别县域消费痛点，打通城乡流通堵点。
近年来，“坚持内需主导”是我国经济发展的首要任务。而提振消费是扩内需的重中之重。党的二十届四中全会提出，要大力提振消费。今年《政府工作报告》明确提出，活跃线下消费，激发下沉市场消费活力。
《意见》专门针对下沉市场，特别是针对县域消费出台系统性扶持举措，背后有着什么考虑？为县域消费提质扩容划定了怎样的路径？
县域成为促消费的“主赛场”
《意见》的出台，是基于对消费新趋势的认识和判断。
下沉市场覆盖城乡、连接产销、服务民生，承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分。商务部部长助理袁晓明分析：我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。
数据显示，到今年7月，我国乡村消费品零售额增速已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
县域消费跑出“加速度”并非偶然。
这背后，是新型城镇化、收入增长以及环境优化释放了消费潜力。
近年来，县域人口逐步从乡村向县城集中。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。超过1500万返乡创业人员回流，也带来了消费方式、消费品质的变革。
从收入来看，“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。
而随着从县到村的商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，此前被空间限制的潜在消费需求，也得到了释放。
《意见》的出台，意味着广袤的县域、乡镇、乡村组成的下沉市场，将成为拉动内需扩容、撬动经济增量的新赛道。
激活县域消费，不只是拉动经济增长。
它既能畅通产销循环，让田间地头的土特产卖上好价钱，带动群众稳岗增收；也能补齐城乡公共服务短板，让县乡群众在家门口就能享受到跟城市看齐的商品与服务；还能催生文旅、康养、民俗体验等新业态，把人流转化为现金流，为城乡融合发展注入新动力。
政策出实招，18条举措解决县域消费痛点
《意见》坚持因地制宜、分类施策，聚焦县域、紧盯线下消费，用四大板块的18条具体举措，为下沉市场把脉开方。
首先是优化县域商业环境。接下来，将加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产。同时，将打通城乡双向流通通道，推动线上线下双向协同，破解“买进来难、卖出去也难”的流通堵点。
其次是丰富县域消费供给。将引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，因地制宜发展新业态。大力发展“一老一小”服务业态，推动商农文旅体深度融合，补齐商品和服务供给短板。
再次是增强消费保障能力。有收入才有消费能力。推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。吸引平台企业、企业总部落地县域，培育扎根县域的新形态就业群体，夯实老百姓消费的“钱袋子”。
最后是强化要素集成。在财政、金融、土地、营商环境等方面推出一批硬招实招，带动各类资源要素向县域集聚。
文件特别强调拒绝“一刀切”。全国1869个县级行政区禀赋千差万别，将分类施策。
商务部流通发展司司长李佳路解释，出台这份文件，核心是发挥政策的导向引领作用，留给地方充足的探索空间。指出要“坚持因地制宜、分类施策、实事求是指导地方充分考虑人口分布、市场需求等实际情况，发展各具特色的县域商业”。
比如经济实力强的县域重在提质引领，引入区域首店、高品质综合体，留住本地中高端消费；基础适中的县域固本挖潜，深挖特色资源打造消费名片；体量偏小的县域守住民生兜底，重点完善基础商贸物流，打通快递进村、消费品配送“最后一公里”。
从政策来看，接下来繁荣县域消费市场，将围绕供给、服务、市场主体、环境多管齐下，打出一套组合拳。
比如在供给方面，推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，鼓励企业“以需定产”打造柔性供应链，把好产品送到县乡百姓手中。
在服务方面，借鉴城市一刻钟便民生活圈经验，在县城按需打造便民生活圈，聚焦“一老一小”完善适老化、适幼化服务，补齐餐饮、文旅、休闲娱乐服务短板，让群众就近享受高品质服务。
打开县域消费新范式的粤式探索
广东的县域面积占全省的72.2%、常住人口约28%，有着巨大的消费空间。
随着“百县千镇万村高质量发展工程”（以下简称“百千万工程”）的深入实施，广东的县域正进入逆袭通道——57个县（市）地区生产总值近三年年均增速快于全省平均水平，县域常住人口净流出态势初步扭转，城乡居民收入比从2022年的2.41∶1逐步缩小至2025年的2.27∶1。
近年来，广东深入实施县域商业建设行动，改造升级县镇商贸中心、大中型超市、农贸市场，完善冷链仓储与城乡配送网络，推动连锁商超、便民商业网点向乡镇延伸。同时，补齐县乡流通基础设施短板，改善县域消费硬件。
在供给端，广东持续推动农文旅体深度融合，挖掘县域本土特色资源，打造多元消费新场景。
山区县域如何激活消费一池春水？云浮市云安区一手织密客货邮物流网络打通双向流通，一手擦亮“村 BA”体育IP引爆烟火消费，把乡土流量实实在在转化为经济增量，为县域消费扩容提供了鲜活样本。
近日，云安区第四届“村BA”联赛正在如火如荼地进行。自2023年至今，云安“村BA”累计线上线下观赛超3000万人次，赛事热度持续走高。
依托粤超联赛、本土“村BA”的赛事流量，云安创新打造“赛事+”多元业态，解锁“赛事+农产品展销”“赛事+乡村旅游”“赛事+研学”等新模式，构建起“场内观赛、场边消费、场外游览”的一体化乡村经济链。
赛场周边，布局了特色美食区、农特产品展销区、乡村文化体验区，吸引大批村民、游客打卡驻足、品尝选购。云安牛肉、高村蚕丝、托洞腐竹、白石西瓜、富林花生等一众本土优质特产借赛事热度火速出圈。
而农村客货邮融合发展，不仅让云安村民告别了“出村难”，也打通了农产品出村进城“最初一公里”和消费品下乡“最后一公里”。2025年，云安的客货邮快递业务量达到36.03万件，同比增长52.39%。
广东还创新推出“媒体+”赋能行动，做强县域特色农产品公共品牌，推动各类“土特产”走出县域走向全国，拓宽农村居民增收渠道，不断夯实消费的收入基础。
随着县域商业短板被补齐，城乡消费循环持续畅通，广东的县域消费潜力正不断得到释放。
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